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　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，形成了以張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝、為龍頭的一線品牌企業(yè)；以威龍、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長(zhǎng)白山、新疆新天等為主的二線品牌企業(yè)，他們?cè)诋a(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)了認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺(tái)、蓬萊、河北的昌黎、懷來(lái)、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及品牌集群。

　　目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在傳統(tǒng)終端的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上幾乎完全是中國(guó)白酒的翻版，僅僅是比白酒多了一

　　二、國(guó)際葡萄酒形式及進(jìn)口形式

　　近幾年來(lái)，國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)趨于飽和，出現(xiàn)供大與求的市場(chǎng)局面；而中國(guó)則正處于葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)期，已連續(xù)3年增長(zhǎng)超過(guò)15%，因此，中國(guó)市場(chǎng)就成為了國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)。自2007年起，進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)蜂涌之勢(shì)，各原產(chǎn)地國(guó)的特色形象成為了酒類市場(chǎng)的一道風(fēng)景線。

　　目前中國(guó)市場(chǎng)中已經(jīng)擁有了所有國(guó)際葡萄酒原產(chǎn)地國(guó)家的葡萄酒。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2007年我國(guó)進(jìn)口原裝葡萄酒20442噸，同比增長(zhǎng)了97.7%；進(jìn)口散裝葡萄酒89313噸，同比增長(zhǎng)108.7%。

　　從剛剛過(guò)去的2008秋季長(zhǎng)沙全國(guó)糖酒會(huì)上的進(jìn)口葡萄酒的參展情況就已經(jīng)說(shuō)明了進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)問(wèn)題，參展的國(guó)內(nèi)貿(mào)易商也主要集中于以上海、溫州和義烏等資本背景為核心的長(zhǎng)三角地區(qū)，及以珠三角的深圳和中山等地，而長(zhǎng)三角的進(jìn)口貿(mào)易商總量要大于珠三角。另外，筆者從將于2008年11月27日舉行的2008廣州國(guó)際名酒展暨第三屆廣州世界名酒節(jié)組委會(huì)得到的關(guān)于進(jìn)口酒商參展的情況更是驚人，參展品牌幾乎涵蓋了所有的葡萄酒原產(chǎn)地國(guó)家。

　　由關(guān)稅等成本費(fèi)用的降低而導(dǎo)致的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格下降是進(jìn)口葡萄酒快速增長(zhǎng)的另一個(gè)主要因素。進(jìn)口葡萄酒的形式已從以往的原汁進(jìn)口改為原瓶進(jìn)口及原裝橡木桶進(jìn)口，且市場(chǎng)價(jià)格也在不斷走低，市場(chǎng)售價(jià)50元甚至更低價(jià)格的原支進(jìn)口葡萄酒已大量充斥市場(chǎng)�！　�

　　三、 進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)推廣形式及問(wèn)題

　　進(jìn)口葡萄酒的概念主要有二種，一種是原產(chǎn)地的原裝瓶進(jìn)口；另一種則是國(guó)外的品牌配以國(guó)內(nèi)灌裝酒的貼牌式品牌進(jìn)口。此外，目前還有一些為數(shù)不多是國(guó)內(nèi)的品牌在國(guó)外酒莊進(jìn)行灌裝再進(jìn)口的形式。

　　目前進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的存在形式主要是以貿(mào)易公司為主的代理商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品也多數(shù)是以傳統(tǒng)的裸價(jià)形式銷售給中國(guó)代理商，而后中國(guó)市場(chǎng)的代理商則按傳統(tǒng)的酒業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以全國(guó)一盤棋的模式進(jìn)行招商推廣，這些情況從諸多酒業(yè)內(nèi)的媒體廣告中的表現(xiàn)就可見(jiàn)一斑。也有一部分代理商是以開(kāi)連鎖加盟店的形式做推廣，當(dāng)然了這就需要代理商要在產(chǎn)品品系和價(jià)格體系都相對(duì)齊全的產(chǎn)品線。

　　看起來(lái)這樣運(yùn)做也沒(méi)有什么問(wèn)題，但是，問(wèn)題卻恰恰就是在這里面。

　　首先，很多的貿(mào)易商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)；但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題。

　　其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商

　　模式。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，往往卻收效甚微。因?yàn)槠咸丫片F(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。

　　進(jìn)口葡萄酒不僅對(duì)中國(guó)酒業(yè)形成新的替代競(jìng)爭(zhēng)力量，更是在高端葡萄酒市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在中低端市場(chǎng)同樣對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)賴以生存的市場(chǎng)空間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　四、本土化的策略思考

　　適者生存。可以說(shuō)，在目前葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的環(huán)境中，進(jìn)入中國(guó)成功招商是并不難的第一步。以筆者所在的珠三角地區(qū)為例，筆者也曾參與了多家進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品推介品鑒會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽單的成功率很高。

　　但是，如何把產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)代理商的倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值就有點(diǎn)困難了，因?yàn)�，至少在目前階段，中國(guó)絕大部分消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的文化認(rèn)知，還最多局限于某某國(guó)家生產(chǎn)這樣一個(gè)差異化的認(rèn)知層面；加之語(yǔ)言的差異及進(jìn)口產(chǎn)品的品牌眾多，難以對(duì)外文的酒標(biāo)形成可識(shí)別的品牌認(rèn)知。

　　眾所周知，雖然葡萄酒不是中國(guó)特有的，但是，中國(guó)人喝中國(guó)產(chǎn)的葡萄酒還是按照中國(guó)的喝酒習(xí)俗喝下去的，這也是中國(guó)的本土的酒文化的特色，但是這種喝法同時(shí)也是中國(guó)葡萄酒銷量增長(zhǎng)的一個(gè)因素。

　　那么，在這種消費(fèi)文化差異的情況下，對(duì)于那些想長(zhǎng)久在中國(guó)市場(chǎng)生存發(fā)展的進(jìn)口葡萄酒，如何能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)而達(dá)到品牌的長(zhǎng)久式生存呢？是否也要象國(guó)產(chǎn)酒一樣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等市場(chǎng)游戲呢？

　　雖然開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷模式多種多樣，所謂營(yíng)銷無(wú)定勢(shì)；但是，營(yíng)銷的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的過(guò)程。

　　而對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價(jià)值核心。

　　我們看到了法國(guó)人通過(guò)銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國(guó)式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的，因而，最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。

　　因此，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下，做好以下幾方面的工作——

　　1、 渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口葡萄酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的，因而，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選。

　　2、 體驗(yàn)營(yíng)銷。文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人。如定期的以品酒會(huì)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程，其實(shí)銷售進(jìn)口葡萄酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過(guò)程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

　　3、 溯源營(yíng)銷。溯源有文化溯源與產(chǎn)地溯源二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開(kāi)更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇，因?yàn)�，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是葡萄文化的延伸。比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開(kāi)國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效。

　　4、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi)。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本，因此，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。

　　至此，筆者以為，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)該把握好中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)形成的對(duì)于“洋文化”的認(rèn)可基礎(chǔ)，而只有堅(jiān)持銷售其差異化文化價(jià)值核心的市場(chǎng)策略，才是其長(zhǎng)久生存于中國(guó)市場(chǎng)的根本，因?yàn)�，中�?guó)市場(chǎng)不缺酒。